По оценкам компании Euromonitor International, розничные продажи пива в России в 2012 году составили 1019 млн декалитров и 904 млрд рублей.

В прошлом году сохранялась негативная динамика и, несмотря на умеренное падение продаж, показатель по итогам года составил -1% в натуральном выражении относительно 2011 года. В денежном же выражении, в связи с ростом цен, российский рынок пива прибавил в весе и показал прирост в 9%.

Динамика 2011 года была иной: падение в натуральном выражении составило 2%, тогда как в денежном выражении наблюдался рост в 10%. Россияне демонстрируют растущий интерес к нестандартным сортам пива, однако самой емкой категорией и по сей день остается категория лагеров – она занимает 98% рынка пива в натуральном выражении.

Российский рынок понемногу адаптируется к сложившейся ситуации ежегодного повышения акциза на пивную продукцию. Однако ряд других законодательных ограничений не дает продажам выйти на рубеж положительной динамики в натуральном выражении.

Приравнивание пива к алкоголю привело к запрету на распространение этого пенного напитка в киосках, ограничению его продажи по времени, запрету на рекламу и другим мерам, инициированным государством. Все это сдерживает рынок в стагнирующем состоянии и влияет на показатель потребления на душу населения. Так, с 2008-го по 2012 год потребление пива снизилось с 82 до 71 литра на душу населения (рис. 1).

Для сравнения, в таких странах, как Чехия, Эстония и Польша, в 2012 году среднедушевое потребление пива составило соответственно 144, 100 и 97 литров.

Безусловно, самое значительное влияние на деятельность игроков рынка оказывает повышение акцизов. Акцизные марки на пиво с содержанием доли этилового спирта свыше 0,5% и до 8,6% стремительно росли, начиная с 2010 года, и к данному моменту достигли 15 рублей за литр. Это толкает дистрибьюторов к созданию больших запасов перед очередным повышением акциза, тем самым подстегивая производство в последние месяцы года. Несмотря на это, в силу ограничений, действующих в пивной отрасли, продажи все равно не показывают подъема, и развития рынка не происходит.

В таблице 1 отражено изменение акцизных ставок на пиво в период с 2010-го по 2015 год.

Хотя общий рост пивного рынка демонстрирует негативные показатели, динамика нишевых категорий несколько разнится. Так, темное пиво, представленное по большей части импортными брендами, показало рост более 1% в натуральном выражении.

Похожий рост зафиксирован в категории слабоалкогольного и безалкогольного пива. А вот самая маленькая категория стаутов, занимающая на рынке менее 1%, наращивает свою долю крайне агрессивно: в 2012 году она достигла роста в 24%. Такое развитие объясняется растущим интересом к бренду Guinness в России.

Стоит также отметить, что в России растет спрос на разливное пиво. Зачастую в разливочных пунктах продается все тот же привычный лагер, однако в представлении потребителя этот продукт является намного более «живым» и обладает более высокими вкусовыми качествами. Сегмент такого пива развивается довольно быстро, однако после серьезных законодательных изменений, которые претерпела индустрия за последнее время, игроки рынка с опаской смотрят в будущее и боятся, что и этот бизнес будет упразднен.

В 2012 году продолжилось наращивание доли более дорогих пивных брендов. Премиумизация проходила с подачи производителей, которые поддерживали более маржинальные бренды с помощью маркетинговых кампаний. Растущая потребительская способность также повлияла на поддержку дорогих марок.

Однако не все компании следовали общей тенденции. Так, ЗАО «МПБК «Очаково» вывело на рынок пиво «Народное» в пластиковой таре. Продукт обещает быть самым дешевым в линейке пенных продуктов «Очаково» и будет позиционироваться как близкий и доступный массам бренд.

На протяжении многих лет лидерами рынка остаются все те же игроки: AB Inbev, EFES, Heineken, SABMiller, МПБК «Очаково» и ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»*. Именно они до сих пор держат в своих руках почти 83% рынка в натуральном выражении.

Однако изменения происходят внутри группы лидеров. Так, в октябре 2012 года состоялась крупная сделка между турецкой компанией Anadolu Efes и американской компанией SABMiller. Соглашение, по которому последняя передает всю свою операционную деятельность в России и на Украине взамен на долю в турецком бизнесе, безусловно, повлечет за собой ряд изменений на российском рынке. После того, как во владение EFES перешли такие бренды, как «Золотая бочка» и Gold Mine Beer, совместное предприятие двух компаний переместилось на вторую позицию на рынке.

Несмотря на то, что Россия стремится к западной модели потребления, большинство покупателей все-таки потребляют пиво вне заведений общественного питания. Доля канала on-trade все еще крайне мала, и даже запрет на продажу алкоголя ночью, который должен был подтолкнуть людей в бары и рестораны, значительно не влияет на сложившуюся ситуацию. Ожидается, что потребители приспособятся покупать этот товар заранее. Существует и риск того, что намного серьезнее станет вопрос о нелегальной продаже ночью «из-под прилавка».

Доля баров и ресторанов на рынке пива начнет расти только, когда будут созданы более благоприятные условия для этого бизнеса в России, наряду со значительно окрепшим благосостоянием общества. Безусловно, и сама культура потребления пива должна приобрести иной характер, чтобы люди потянулись в бары.

На данный момент Россия остается одной из немногих стран Восточной Европы, где потребление пива в канале on-trade не развито и поэтому обладает хорошим потенциалом (рис. 2).

Например, в Боснии и Герцеговине через бары и рестораны реализуется 63% пива в натуральном выражении. В Чехии и Словении этот показатель составляет соответственно 45 и 40%.

Претерпели изменения и каналы дистрибьюции розничных продаж пенного напитка. После запрета на продажу крепкого пива в киосках доля этого канала сократилась с 30% в 2011 году до 28% в 2012-м. В текущем году ожидается более значимое падение в связи со вступлением в силу закона о полном запрете продаж пива через киоски.

Таким образом, происходит перераспределение на сетевую розницу, доля которой и так увеличивалась с каждым годом. На данный момент более 30% всего пива продается именно через супер / гипермаркеты и магазины шаговой доступности. Пивовары отмечают, что такие переделы на рынке ритейла не повлекут за собой негативных последствий для развития их бизнеса. А вот потребителю придется поменять привычки и ходить за пивом в магазин, не говоря уже о владельцах киосков – если они не пересмотрят свой ассортимент, то будут вытеснены с рынка.

Интернет-ритейл, который бурно развивается в непродовольственной группе товаров и постепенно растет как канал сбыта пива во многих странах Восточной Европы, в России остается вне закона. Однако очень большое число магазинов предлагает доставку алкогольных напитков наряду с другими продовольственными продуктами. С 2013 года государство планирует регулировать работу этого канала более строго.

По оценкам Euromonitor International, среднее годовое падение рынка пива в натуральном выражении составит 1%, при этом в денежном выражении будет наблюдаться рост в 4,5%, без учета инфляции. Законодательные ограничения будут препятствовать положительному развитию рынка в натуральном выражении, однако благодаря растущей цене на пиво в денежном выражении рынок будет постепенно развиваться. Меры государства, применяемые к рынку пива, будут и далее влиять на снижение среднедушевого потребления пенного напитка в России, которое продолжится в ближайшие годы.

Наряду с увеличением культуры потребления, россияне начнут пересматривать свои привычки и искать нечто новое, по сравнению с привычным для них лагером. Таким образом, продолжит свое развитие сегмент «живого» разливного пива. Растущая потребительская способность подтолкнет любителей пива к дегустации и в последствии к более активному потреблению импортных сортов пива, а также темного пива и стаута.

В связи с вышеназванными тенденциями понемногу начнет меняться и конкурентная среда. Российского потребителя все больше будут интересовать предложения маленьких независимых пивоварен, которые хотя и незначительно, но потеснят гигантов этого рынка. Деятельность совместного предприятия EFES и SABMileer приведет к еще более серьезной борьбе игроков за лидирующие позиции на рынке.

* Компании расположены в алфавитном порядке.