Ни для кого не секрет, что шоколад является одним из любимейших лакомств потребителей по всему миру. Этот продукт довольно востребован, и сегодня на полках магазинов представлено большое разнообразие брендов и вкусов шоколада. Отечественный рынок шоколадных изделий отличается высоким уровнем концентрации, то есть его почти полностью контролируют пять ведущих игроков. При этом основная их часть – это международные холдинги, владеющие кондитерскими фабриками на территории РФ.
Как и в любом сегменте рынка FMCG, в сегменте шоколада потребители ориентируются на цену продукта. На рынке шоколадных кондитерских изделий выделяют три ценовых сегмента: низкий, средний и премиальный (табл.1).
Наибольшая часть спроса приходится на продукцию среднего ценового сегмента – по данным исследования компании «АЦВИ», проведенного в 2012 году, ее выбирают 63% опрошенных потребителей. Объясняется это тем, что в данном сегменте представлена в основном традиционная продукция, которую приобретают по «давней привычке». Здесь наибольшую долю занимает продукция отечественного производства.
Треть спроса приходится на экономичный сегмент, где представлена шоколадная продукция местных производителей. Доля премиального сегмента составляет всего 4%. Потребление в данном случае носит элитарный характер, продукцию этого сегмента приобретают потребители, хорошо разбирающиеся в шоколадной продукции.
В последние годы наметилась тенденция к снижению темпов развития премиального сегмента. Многие компании были вынуждены пересмотреть свою ассортиментную политику, главным образом за счет снижения доли премиального сегмента в пользу среднего ценового, увеличения доли экономичного сегмента, а также выпуска экономичных упаковок. Таким образом, ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а прибыль производителей снизилась, что способствовало обострению конкуренции в среднем ценовом и экономичном сегментах. В настоящее время премиальный сегмент возвращает свои докризисные позиции.
На российском рынке шоколадных изделий импорт преобладает над экспортом. По данным таможенной статистики, в 2011 году на отечественный рынок было импортировано 174 тысячи тонн шоколадных изделий, что на 8,4% больше, чем в 2010-м, когда было ввезено 160 тысяч тонн (рис. 1).
В период с января по ноябрь 2012 года поставки шоколадных изделий в Россию увеличились на 7,5% и составили около 168 тысяч тонн.
В стоимостном выражении импорт шоколадных изделий вырос в 2011 году на 25% по сравнению с 2010 годом, до $ 795,5 млн (рис. 2).
За 11 месяцев 2012 года в Россию было ввезено продукции на сумму $ 744,3 млн, что на 3,9% больше, чем в 2011-м.
В 2012 году крупнейшим поставщиком шоколада и шоколадных изделий в Россию была Украина, на долю которой приходилось около 75% импорта в натуральном выражении (рис. 3)
Далее следуют Польша, Германия и Италия – на их долю приходится соответственно 8, 4 и 3% импорта.
Экспорт шоколадных изделий в 2012 году составил 81 тысячу тонн на сумму $ 304,7 млн. Преимущественно Россия экспортирует шоколадную продукцию в страны СНГ, причем первое место по объемам поставок с большим отрывом занимает Казахстан – на его долю приходится 39% экспорта в натуральном выражении (рис. 4)
На втором месте находится Украина с долей 15%, а третье место занимает Азербайджан, доля которого составляет 9%. Значительная часть продукции поставляется в Таджикистан и Монголию – соответственно 6 и 5% экспортных поставок.
К другим важным макроэкономическим показателям относится объем отечественного рынка шоколадных изделий, который показывает уверенное и стабильное развитие.
Россия является одним из самых перспективных рынков в мире. По оценке Euromonitor International, в 2012 году объем российского рынка шоколадных изделий составил около $ 8 млрд. Ожидается, что к 2016 году российский рынок увеличится на 45% и достигнет отметки в $ 11,6 млрд. По словам представителя компании «КПМГ», с ростом потребительского спроса на дорогую и качественную продукцию увеличится активность производителей шоколада ручной работы.
В свою очередь Ассоциация SweetsGlobalNetwork и компания Nielsen, оценивают продажи шоколада в России в сентябре 2012 года на уровне 4,5 млрд евро, что на 15% больше, по сравнению с аналогичным периодом 2011 года.
Наиболее емким сегментом рынка шоколадных изделий являются конфеты пралине, на долю которых приходится более половины всего оборота шоколадных изделий. В 2012 году рост данного сегмента был немного ниже, чем в среднем по рынку. На втором месте находится сегмент плиточного шоколада (1,2 млрд евро), который показал двузначные цифры роста продаж. Третий по величине сегмент рынка – шоколадные конфеты, с показателями роста выше среднего.
Российский рынок шоколада и шоколадных изделий, как уже отмечалось выше, имеет очень высокую степень консолидации. В 2011 году на семь крупнейших компаний пришлось порядка 66% рынка в денежном выражении.
По данным компании Euromonitor International, крупнейшим игроком российского рынка шоколада является холдинг «Объединенные кондитеры», на долю которого в 2011 году приходилось 20% рынка в стоимостном выражении(рис. 5).
В число фабрик холдинга входят такие крупные предприятия, как ОАО «Рот Фронт», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и другие.
Основная доля рынка, тем не менее, сконцентрирована в руках зарубежных концернов, имеющих производственные мощности на территории РФ. Так, вторым по величине игроком является компания Mars Russia с долей рынка 15%. Компания производит широко известные продукты, например шоколадные батончики и шоколадные конфеты ТМ Snickers, Mars, Bounty, Nuts, Dove, «А.Коркунов» и другие.
Порядка 15% рынка в стоимостном выражении занимает Холдинг Nestle. В 2007 году компания приобрела Рузскую кондитерскую фабрику, владеющую брендами «Комильфо» и «Рузанна», таким образом еще более укрепив свое положение на рынке.
Доля еще одного ведущего игрока – компании Mondelez International (Kraft Foods Inc.) составляет около 11%. Компания выпускает такие известные бренды шоколада, как Alpen Gold, CoteD’Or, Milka, Toblerone и «Воздушный».
Рассмотрим потребительскую ситуацию на отечественном рынке шоколада. Согласно исследованию, проведенному SweetsGlobalNetworke и Nielsen, в период с октября 2011 года по сентябрь 2012-го потребление кондитерских изделий в России составило 11,7 килограмма на душу населения, из которых 5,3 килограмма приходятся на шоколадные изделия (рис. 6).
Таким образом, Россия постепенно приближается к уровню потребления шоколада в европейских странах, где данный показатель составляет около 8 килограммов.
По данным исследований ВЦИОМ, почти три четверти участников опроса – 72% – считают, что отечественный шоколад лучше импортного. Импортный шоколад предпочли 15% опрошенных, а затруднились ответить на этот вопрос 13% респондентов.
В отношении производителей и марок шоколадной продукции есть одна деталь, вводящая в заблуждение: потребители воспринимают шоколад, традиционно производимый отечественными компаниями, как российский, в то время как некоторые отечественные компании-производители теперь принадлежат крупным иностранным компаниям.
Наиболее высокий уровень предпочтения зафиксирован в отношении продукции, выпускаемой компанией Nestle, – в целом ее отмечают в 23% случаев (рис. 7).
Также популярностью пользуется шоколад, выпускаемый компанией Kraft Foods, – марки этого производителя были отмечены в 20% случаев. Наиболее популярной маркой шоколада, выпускаемого Kraft Foods, стала Alpen Gold – ее выбирают в 16% случаев. Таким образом, лидирующие места занимает продукция, которая выпускается отечественными компаниями, принадлежащими крупным иностранным производителям.
В целом российский рынок шоколада достаточно стабилен и имеет тенденцию к росту.
Что касается появления новых игроков, то оно будет затруднено олигопольным характером рынка. Помимо этого на рынке ярко выражена тенденция слияния и поглощения компаний с образованием крупнейших холдингов. Наибольшая совокупная доля рынка распределена именно между крупными кондитерскими холдингами.
Спрос на отечественном рынке стабилен и будет уверенно развиваться. Потребление шоколада приближается к европейским меркам, при этом он будет расти, а основная доля в предпочтениях шоколадных изделий потребителями будет принадлежать отечественной продукции.
Исследования компании «Маркет Аналитика»